Reklam Ajansları Açısından Kritik Başarı Faktörleri

Reklam verme ihtiyacı bulunan işletmeler reklam ajanslarıyla çalışmaya karar verdiklerinde, birlikte çalışacakları firmaya ilk olarak güven duymak isteyeceklerdir. Ayrıca, yeni bir reklamın hazırlanması çok maliyetli olduğundan hata payını en aza indirebilmek adına, reklam verenler, birlikte çalışacakları reklam ajanslarının seçiminde bazı kritik faktörlere dikkat edeceklerdir. Reklam ajansı belirlenmesinde, reklam ajansının kurumsal imajı reklam veren işletmeler tarafından en dikkat edilen konuların başında gelmektedir. Kurumsal imajı iyi bir ajansla çalışmak, reklam veren açısından risklerin minimizasyonu noktasında etkili olacaktır.

Başka işletmelerden alınan referanslar reklam ajansı seçiminde önem taşımaktadır. Reklam ajansını başarılı kılabilecek faktörler; ajansın yaratıcılık becerisi (kreatif düşünce), ajansın pazarlama yeteneği, ajansın geçmiş deneyimleri(referansları), ajansın coğrafi konumu, ajansın ihtiyaçlara hızlı ve etkili bir şekilde cevap verebilme yetisi, işletme ile ajans çalışanlarının uyumlu ve koordineli çalışabilmesi ve ajansta işletme ile iletişimde kalacak halihazırdaki grubun kimlerden oluştuğudur. (Adcock, Halborg ve Ross, 2001: 308).

Literatürde yer alan başka bir çalışmaya göre, kritik başarı faktörleri, müşteri ve ajansın görece büyüklükleri, yer ve erişilebilirlik, ihtiyacın türü, uzmanlık, deneyim, uyum, empati, ve iş yeteneği olarak belirtilmektedir(Brassington ve Pettitt, 2003: 633). Benzer büyüklükteki işletmelerde, saygı ve iş anlayışının benzer olabileceği düşüncesi ile reklam veren ile reklam ajansı büyüklüğünün birbiri ile benzer olması tercih edilmektedir. Ayrıca, büyüklükler benzer olunca taraflardan herhangi birinin diğerine baskı yapması ihtimali azalacaktır. Reklam ajansının konum itibariyle işletmeye yakın bir yerde bulunması ise kontrol açısından reklam verenin tercih edeceği bir durum olacaktır. Müşteriler haliyle kendi ihtiyaçlarına en iyi cevap verebilecek ajansları seçmeye çalışırlar. Ajansın uzmanlık alanı da müşteri için bir seçim kriteri olabilmektedir.

İşletmeye özel bir ihtiyaç söz konusuysa, bu konuda uzmanlaşmış bir ajans ile çalışmayı tercih edebilecektir. Tecrübe ve deneyim ise hemen her reklam veren açısından kritik bir başarı faktörüdür. Ajansın geçmiş deneyimleri müşteri için bir referans noktası olarak düşünülür ve belirsizliklerin azaltılmasına yardımcı olabilir. İşletme, ajansın birlikte çalıştığı müşterileri, hazırladıkları reklam kampanyalarını ve başarılı çalışmalarını gözlemler, değerlendirir ve reklam ajansının becerilerini görmüş olur.

Karşılıklı uyum ve empati ise birlikte çalışma açısından önem taşımaktadır. Müşteri ile reklam ajansı sözleşme imzalayarak belirli bir süreçte nispeten bir ortaklık oluşturur. Bu ortaklıkta, her iki tarafın birbiri ile koordineli olarak çalışması, bütünleşmesi, özümsemesi, ortak kararlar alıp buna paralel olarak adımlarını atabilmesi açısından büyük önem taşımaktadır(Arslan, 2002: 58-59). Tüm bunlara ek olarak çıkar çatışmasına yer verilmemesi de başarı faktörleri arasında yerini almalıdır. Reklam ajansının aynı sektörde, iki farklı işletme ile çözüm ortaklığı içerisinde bulunması durumunda müşterilerden herhangi birine daha fazla ilgi gösterebilir. Bu açıdan, reklam ajansı, aynı sektörde iki farklı işletme ile reklam veren de bu konuya dikkat edecektir.
Reklamda büyük öneme sahip olan kreatif düşünce ise, tüketicide ilgi uyandırma ve akılda kalma açısından kuşkusuz büyük önem arz etmektedir. Ancak reklamın yaratıcı ve faydalı olması durumunda reklam konusunda arzu edilen seviyeye ulaşılmış olunacaktır. (Kurtuluş, 1992: 3)