HAFIZA,DİKKAT VE REKLAM  Yeni teknolojiler sayesinde insanlar eskisinden çok daha fazla mesaja maruz kalmakta, çok daha fazla bilgiye ulaşmakta ve uyarılmaktadırlar. Bu nedenle insanlar, belirli savunma mekanizmaları geliştirmeye başlamışlardır; görmezden gelme ve duymama bu savunma mekanizmalarından bazılarıdır. Bilgi ve mesaj bolluğunun olduğu bu dünyada insan hafızası pek çok sesi, görüntüyü, imajı algılamak zorunda bırakılmakta, bu bolluk içerisinde kimilerini hatırlayıp kimilerini ise saniyeler içerisinde unutmakta ve hatta hiç dikkate almamaktadır. Bu tavır, modern insanın kendini korumak için uyguladığı bir savunma mekanizması olarak tepkisizliği, apolitikliği beraberinde getirmiş, insanı düşünmekten uzaklaştırmış, sürüler halinde yaşayan ve tüketen bir varlık haline getirmiştir. Bu durum reklamcılık açısından değerlendirildiğinde kitleleri etkilemenin geçmişe göre çok kolay ancak bir o kadar da komplike bir hale gelmesine neden olmuştur. Çünkü düşünmeyen insan çabuk etkilenir ancak beynini mesajlara ve uyarıcılara ister istemez kapatan aynı insan dikkat etmez, önemsemez, şaşırmaz. Bu nedenle, özellikle yeni teknolojilerle şekillenen iletişim biçimlerinde, iletişimin nasıl kurulacağını anlayabilmek, etki ve tepki yaratmak için insan hafızasını ve dikkatini önemsemek gerekmektedir.

Hafıza, algıladıklarımız ve hatırladığımız günlük aktivitelerimizin tümünü içermektedir. Konuşmak, yazmak, okumak, telefon kullanmak gibi pek çok aktiviteyi yerine getirebilmemiz için hafızaya ihtiyaç duyarız. İnsan beyni, hatasız değildir, kimi şeyleri çok rahat hatırlarken, tanıdığımız bir kişinin ismini unuturuz. Aynı durum, bir bilgisayar sistemi ile etkileşim kurmaya çalışırken de meydana gelebilir. Kimi hareketler, apaçık görünmektedirler ve çok az çaba isterler ancak bazılarını ise öğrenmek ve uygulamak çok güçtür. Yeni bir materyalin hatırlanması onun anlamsallığına bağlıdır. Tanıdıklık hatırlamayı kolaylaştırır ve hayal gücü yardımıyla hatırlamayı sağlar; bir şeyin tanıdıklığı onun günlük yaşamda ne sıklıkla kullanıldığıyla da ilgilidir ( Preece, s. 109). Günlük hayat içerisinde duyduğumuz, yediğimiz, dokunduğumuz, gördüğümüz her şeyi hatırlamamız imkansızdır; çünkü beynimizin belirli bir süzgeci, bulunmaktadır ve bu süzgeç ileride işe yaracağını düşündüğümüz bilgileri aklımızda tutmamıza ve geri kalanını unutmamıza yardımcı olur. Filtreleme sürecinde genellikle kodlamalardan yararlanırız, kodlamalar gerekli olduğunda bilgiyi geri çağırmamıza yardımcı olmaktadırlar. Kodlamanın yanı sıra kişiler hatırlamak istedikleri bilgiyi geri çağırdıkça artık onu unutma riskini minimuma indirmektedirler, yani kullanılan bilgi unutulmamaktadır (Rogers, s. 79). Bilim adamları tarafından fikir birliğine varılmış, kabul edilmiş üç çeşit hafıza tipi bulunmaktadır. Bunlar duyumsal hafıza, kısa süreli ya da çalışan hafıza, uzun süreli hafızadır. Duyumsal hafıza, duyularımızla ilgili kanallarla ortaya çıkmaktadır; görme duyusuyla oluşan ikonik hafıza, işitme duyumuzla oluşan eko hafıza ve dokunma duyumuzla oluşan dokunsal hafıza olarak çeşitlenmektedir. İsimlerinden de anlaşıldığı üzere bir nesneyi gördüğümüzde hafızamızda oluşan anlık algılamalar ve bilgiler duyumsal hafızada toplanır ve eğer bu nesneler kişilerin dikkatini çekerse kısa süreli hafızaya yerleştirilir. Kısa süreli hafıza bir yazı tahtası gibidir, belirli işlemler yapılır, sonuçlara ulaşılır ve daha sonra silinir yani unutulur. Beynin süzgeçleri kullanılarak, kısa süreli hafızadan tüm bilgi birikimimizin toplandığı uzun vadeli hafızaya bu bilgiler aktarılır. Uzun süreli hafızayla ilgili üç ana aktivite bulunmaktadır; bunlar sırasıyla depolama, bilgiyi hatırlama, unutma ve geri çağırmadır (Dix, s. 27-36). Buraya kadar anlatılanlar komplike ve büyüleyici olan hafıza kavramını ve beynin işleyişini çok basite indirgeyerek ele almaktadır. Ancak amacımız, bu işleyişin etkileşim tasarımı ve reklamcılık üzerindeki etkilerini incelemektir. Dolayısıyla hafızanın bu sistemli yapısı, nelere dikkat edip, neleri hatırladığı ve önemsediği etkileşim tasarımının başarısı için önemli ipuçlarını ortaya koymakta, insanların nelerden etkilenebileceği hakkında fikir vermektedir.