Marka değeri

Marka değeri ile marka ve müşterilerin ürün ve ürün performansı hakkındaki hissettikleri ve algıları ortaya çıkmaktadır. Güçlü bir markanın değeri; markanın müşteri tercihini ve sadakatini yakalayabilme gücünü göstermektedir (Kotler ve Armstrong, 2004:291). Marka, işletmeler ile müşteriler arasında ilişki kurmaktadır. Müşterileri ile güçlü ilişki ile kurulmuş olan bir marka; ayırt etme, tercih oluşturma ve prestij sağlama yetisine sahiptir (Perry ve Wisnom, 2003;12). Marka değeri kavramı güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu izlenimler nedeniyle ürünün ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektir (Alkibay, 2002: 11).Marka değeri kavramı müşteriler açısından olumlu izlenimler nedeniyle ürünün ve işletmenin pazardaki değerini işletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektedir (Cop ve Bekmezci, 2005; 69). İşletmelerin, tüketiciler gözündeki güçlü bir marka değeri, tercihleri, satışları, karı ve pazar payını etkilemekte, bu durum da marka değerinin etkilenmesi anlamına gelmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002:373).

Markaya değer yüklemek

Markaya değer yüklemenin yöntemlerini geliştirmek çok önemlidir. Bunun nedenleri; markalar alınıp satıldığından hem alıcılar hem satıcılar tarafından bir değer saptanmalıdır. Bununla birlikte, fonların kullanımında rekabet olduğundan marka özvarlığını güçlendirmek için markalara yapılan yatırımların nedeni daima gösterilmelidir. Ayrıca, yatırımın markanın değerini yükseltmesi de önemlidir. Bir markanın nasıl değerleneceğine yönelik biraz “his” yöneticilere, bu gibi kararlar için yardımcı olabilmektedir. Değerleme konusu marka öz varlığı şeklinde ek işgörü katmaktadır. Marka değeri, işletmelere fiyat üstünlüğü, marka ismi, müşteri tercihi, yenileme maliyeti sağlamaktadır (Aaker, 2009; 40). Tüketici bakış açısını temel alan yaklaşımların marka değeri yaratmada daha etkili sonuçlara ulaşabileceğini söylemek mümkündür (Taşğın ve Tekin, 2007;449).

Marka değeri, tüketici açısından bakılması ve değerlendirilmesi gereken bir konudur. Çünkü tüketiciler marka konusunda yorum yapmakta, markaya karşı bağlılık duymakta ve bunun sonucu markaya değer yüklemektedir. Marka değerinin ölçülmesi gün geçtikçe önem kazanan bir konudur. Çünkü, markanın ve diğer fiziki olmayan varlıkların değeri, sahip olunan diğer fiziksel varlıkların (arsa, bina, makine, teçhizat gibi…) değerini aştığında, kurum ve kuruluş gücünün gerçekçi hesaplanabilmesi için marka değerinin mutlaka bilinmesi gerekecektir (İlgüner, 2009; 173). Marka değeri tek başına oluşan bir kavram değildir. Belli değişkenler sonucu oluşmaktadır. Bu değişkenler marka değerinin oluşmasında aktif rol oynamaktadır. Bu bağlamda, marka değeri boyutları, dört gruba ayrılmaktadır. Bunlar; marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışım ve marka bağlılığı şeklinde sıralanmaktadır.

Marka bilinirliği

Marka bilinirliği, tüketicinin değişik koşullar altında hatırlama ya da tekrar tanıma yeteneğini ifade etmektedir. Marka bilinirliği, tüketicinin markayla ilgili açık bir imaj oluşturabilmesinin önemli bir koşuludur (Yüksel ve Mermod, 2005; 87). Algılanan kalite, hedeflenen amacına bağlı olarak bir ürünün veya hizmetin genel kalitesi veya üstünlüğü hakkında alternatiflerin müşterideki algısıdır. Algılanan kalite, öncelikle müşterinin algısıdır. Algılanan kalite, bir marka hakkında soyut genel bir duygudur (Aaker, 2009:106). Marka çağrışımı marka hakkında hafızalarda oluşan her şeydir. Marka çağrışımının eşsiz, güçlü ve üstün olması marka değeri oluşumunu en çok etkileyen faktördür (Tek ve Özgül, 2005:309). Marka bağlılığı, tüketicinin tercih edeceği belli bir ürün grubunda belirli markaya daha yüksek fiyat ödeme ve tercih edilen markayı etrafındaki kişilere tavsiye etme durumunun olmasıdır (Giddens, 2002:1). Marka bağlılığı, mal gruplarına göre farklılaşabilmektedir. Örneğin; kahve, çay marka ve türlerinde %52, derin dondurucu ürünlerinde %42, deterjanda %40, kozmetikte ise %54 oranındadır (Yüksel ve Mermod, 2005; 99). Marka bağlılığı sadece tekrarlanan satın almalar şeklinde değil, tüketici her koşulda aynı markayı tercih etmektedir. O zaman tam anlamıyla bağlılık söz konusu olmaktadır.