Medya Ajansı ve Medya Planlama…

Medya ajansı ve bir medya planlamacısının günümüzdeki görevlerine daha geniş medya bilgisinin yanında kapsamlı bir pazarlama, araştırma ve reklamcılık bilgisi sahibi olmak da eklendi. Ayrıca planlamacıların sadece karar vermekle kalmayıp, bu kararın birçok seçeneğin içindeki en iyi seçenek olduğunun savunmasını da yapabilmeleri bekleniyor.

Bu değişimin nedenini medya planlamasının pazarlamayla yakından ilişkili olmasına bağlayabiliriz. Bir medya planlamanın ne kadar etkili olduğunun ölçülmesi, pazarlama hedeflerine ulaşılmasında bu planın ne kadar yardımcı olduğu ile doğru orantılıdır.

Medya planı temelde reklam mesajının; kime, nerede, ne zaman, nasıl, kaça iletileceği sorularını yanıtlamaya çalışır. Başarılı bir medya planı hedef kitlenin, gerekli satın alma hareketini yaratacak en geniş yüzdesine, etkili sıklıkta, en düşük bin kişiye maliyette, en az kayıpla ve bütçe sınırları içinde kalarak ulaşmayı hedefler.

Medya Planlamanın Süreçleri
Medya planlaması, “bir ürün veya hizmete ait reklam mesajını, potansiyel tüketicilere iletmenin en iyi yolu nedir?” sorusuna yanıt bulmak için verilmiş bir dizi kararlar zinciridir de diyebiliriz. Bu çok genel bir tanım olmakla beraber, medya planlamasının konusunu geniş kapsamıyla anlatır. Bir medya planlamacısının yanıtlaması gereken sorulardan bazılar şöyledir:
– Ne kadar potansiyel tüketiciye ulaşmalıyız?
Reklam mesajını hangi medya aracı veya araçlarını kullanarak hedef kitlemeye iletmeliyiz?
– Potansiyel tüketiciler, bir reklamı bir ayın içinde kaç kere görmeliler?
Reklam, hangi aylarda görülmeli?
Reklam, ülkenin hangi pazarında, bölgesinde görülmeli?
– Her medya aracı için ne kadarlık bir bütçe ayrılmalı?
Bu sorular yanıtlanması gereken sorulardan sadece birkaçıdır ve her bir soru kendine özgü bir cevap ve karar gerektirmektedir. Tüm bu sorular cevaplandıktan sonra sonuçlar medya planı denilen yazılı dokümana aktarılacak şekilde organize edilir. Plan, reklamveren tarafından onaylandıktan sonra medya araçlarının seçimi ve kullanılması aşamasına geçilir. Bu plan, aynı zamanda medya satın alma için bir rehber niteliğindedir.
Medya planlama, bir dizi soruya en etkili yanıtları sağlayacak kararları verme işlemidir. Bir planlamacı söz konusu probleme bir çözüm bulabilir ama bu çözüm diğer unsurlar bir arada düşünüldüğünde işe yaramayabilir. Dolayısıyla sorunlara en iyi çözümü bulmak bir medya planlamacısının başlıca görevidir. Bir medya planı beş ana parçadan oluşur:
– Geçmiş değerlendirmesi
– Medya amaçları
– Medya stratejisi
– Mecra karması
– Bütçe
Medya stratejisi medya amaçlarına bağlı olarak geliştirilir ve medya amaçlarına ulaşmak için hangi hareketlerin izleneceğini tanımlar. Medyanın ulaşacağı hedef kitlelerin tanımı, hangi ana mecra karmasının ne yoğunlukta kullanılacağı, toplam yayın yoğunluğunun nasıl dağıtılacağı, yayının ülke içinde ulusal veya yerel medya kullanımı olarak nasıl bölüneceği, yayın zamanlamasının nasıl olacağı gibi ana sorular stratejinin geliştirilmesinde yanıtlanır.
Bu aşamada medya stratejisinde önerilen medya paketinin nasıl etkin uygulanacağı ayrıntılı olarak verilir. Kullanılacak medya araçları, mecra karmasındaki oran dengeleri, haftalık yoğunluk, televizyonda günlük yoğunluk, amaçlanan performans değerlendirmeleri, önerilen reklam mesajının formatı gibi plan ayrıntıları saptanır.
Bütçe belirlenirken performans (GRP) bütçe oranları işin sadece bir bölümünü oluşturur. Bütçenin tam olarak belirlenmesinde önerilen performans etkinliğinin değişik kitlelere dağılımı, ürünün dönemselliği, rakip harcama ve performans oranları, mesajın içeriği, yayın dönemlerinin sayısı, tüketicinin reklama tepki oranları, ulusal ve yerel mesaj farklılıkları, mesajın uzunluğu/büyüklüğü gibi faktörler de göz önüne alınır. Belli başlı bütçeleme teknikleri şunlardır:
– Görev amaçlı (sıfır tabanlı) bütçeleme
– Rekabet ortamına dayalı bütçeleme
– Satışa dayalı bütçeleme
– Geçmişe dayalı bütçeleme
– Kara dayalı bütçeleme
– Pazar testleriyle etkinliğini sağlayabilecek bütçeleme

Medium ve vehicle

Medya planlamasında kullanılan iki temel sözcük vardır. Medium ve vehicle. Medium, reklamı taşıyan medya aracı kategorisi olarak tanımlanabilir. Medium, geniş anlamda gazete, dergi, radyo, televizyon, doğrudan posta, outdoor veya internet gibi mesaj taşıyıcı araçlar kategorisinin her birine verilen isimdir. Örneğin gazete bir mediumdur. Vehicle ise medya kategorisinde bulunan bir iletişim aracına verilen isimdir. Örneğin Hürriyet gazetesi, gazete kategorisindeki (medium) bir vehicle’dır.

Medya planlama ve pazarlama
Reklamcılık ve medya, pazarlama dünyasının bir bölümünü temsil etmektedir. Pazarlamanın başlıca amacı, satışları ve karlılığı artırmaktır. Bir ürünün etkin bir şekilde pazarlanması sadece, ürünün reklam faaliyetlerini değil bu ürünün fiyatının, dağıtım yapılacak bölgelerin ve üretim yöntemlerinin belirlenmesini de içermektedir. Üründen tüketiciyi haberdar etme kararının verilmesi gerekmektedir. Burada reklam, kişisel satış, satış promosyonları, doğrudan pazarlama gibi birden fazla iletişim yolu aracı devreye girer.
Bir medya planlamacısı için bu dört unsurun, nasıl birbirleriyle etkileşim içinde olduğunun ve medya kararlarının, stratejiler üzerinde nasıl bir etkide bulunacağının iyi anlaşılması çok önemlidir. Bir medya planlaması, “hangi medyayı kullanmalıyız?” ya da “televizyonu mu yoksa basını mı kullanmalıyız?” sorularını yanıtlamak amacıyla yapılmaz. Pazarlamanın içinde bulunduğu durumu bilmeden ve anlamadan yapılan her medya planı kullanışsızdır.
Medya planlamasının başlama noktası pazarlamanın içinde bulunduğu durumun analizidir. Analiz, pazarlama sorunlarının ne olduğunu, çözümlerin nerede yattığını ve şirketin pazarda rakiplerine karşı nasıl avantaj sağlayabileceğini bulmak amacıyla kullanılır.
Pazarlama planının ardından reklam planı, sonrasında ise medya planlama süreci başlar. Bu süreçlerin birbiriyle uyumlu olması gerekir. Sağlıklı bir medya planı stratejisi geliştirmek için bir medya planlamacısının sahip olması gereken bilgileri şu şekilde özetleyebiliriz:
– Pazar: Pazarın durumu, geçmişi, rekabetin yapısı, pazarın büyüklüğü, satış dağılımları, pazar payları, mevsimsel satış dalgalanmaları, fiyatın etkisi, ürünün ve rakip ürünlerin dağıtım kanalları.
– Ürün: Ürünün yapısı, geçmişi, ürün-yaşam eğrisindeki konumu, pazardaki konumlandırılması.
– Tüketici: Ürün kullanıcılarının tanımı; demografik (yaş, cinsiyet, eğitim, gelir), sosyografik (yaşam biçimleri, değerleri), psikografik (tüketim faktörleri, ürün imaj algılama değeri), tüketim sıklığı (tüketim yoğunluğu ve şekilleri).
Reklam ve mecra analizi: Pazar-ürün reklam ve mecra bilgileri, mecra kullanma şekilleri, medya harcamaları ve performanslar

Medya planlamacısının görevi

Bütün bu bilgiler bir medya planının temelini oluşturur. Bunların üzerine medya planlamacısı medya araştırmalarından elde ettiği medya tüketim bilgilerini de ekler. Bunlar ilgili medyanın izlenme/okunma/dinlenme oranlarıdır.

Medya ile ilgili verilecek bir karar, pazarlama karışımının içindeki herhangi bir diğer değişken üzerinde etki yaratacaktır. Örneğin, ulusal bir televizyon kanalında reklam verilmesi planlanıyorsa, ürünün tüketiciler tarafından tüm ülkede ulaşılabilir olması gerekmektedir. Medya planlamacısının görevi, ürün ile ilgili eldeki tüm pazarlama bilgilerini dikkate alarak bu bilgiyi, reklam yoluyla hedef kitlesine ulaştırmak için en iyi yolu belirlemektir.

Reklam planı hedef kitleye ne tür bir mesajla nasıl ulaşılacağı ve bu reklam çalışmalarının sonucunda ne elde etmek istendiğine dair bir dizi kararlar zincirini kapsar. Medya planlama, reklamın yaratıcı çalışmasından doğrudan etkilenmektedir. Çünkü bazı yaratıcı çalışmalar bazı medya araçları için daha uygun olmaktadır. Örneğin ürünün sunumuna ilişkin ve çok fazla detaylı olmayan bir çalışma yapılmışsa televizyon, diğerlerine gore en uygun medium olacaktır. Ayrıca etkin yaratıcı strateji yaş, cinsiyet, gelir, meslek gibi potansiyel alıcının demografik profiline göre belirlenir.

Medya araçlarının seçimindeki kriterler

Medya için verilen kararlar içinde en önemlilerinden biri medya aracının seçimidir. Medya planlamacıları, potansiyel müşterilerine etkin ulaşmayı sağlayacak medya araçlarını seçerken,

– Optimum miktarda frekans (veya tekrar) elde etmeyi

– En düşük bin kişiye erişim maliyeti (maliyet etkinliği) gerçekleştirmeyi,

– Ulaşılamayan potansiyel müşteri sayısını en aza indirgemeyi,

– Bunları belirlenen bütçe dahilinde sağlamayı amaçlamaktadır