Günümüzün yoğun reklam mesajı trafiğinde reklamveren firmalar, reklam ve medya planlama ajansları ulaşmayı hedefledikleri tüketici kitlesine, ne kadar bir maliyetle, ne sıklıkla ve ne kadarlık bir süre boyunca ulaşabileceklerini bilmek zorundadır. Ayrıca rakiplerin iletişim faaliyetlerini araştırmak da başarılı bir planlamanın temel kurallarındandır.

Medya pazarlama firmaları faaliyetlerini sürdürebilmek için reklam yerlerini tanıtmak ve buralarda yer alacak reklamlarını satmak zorundadır. Bu firmalar, reklam yerlerinin kullanıldığı takdirde hedeflenen kaç kişiye ulaşalıbileceği ve bunu ne kadarlık bir bütçeyle yapılabileceği bilgisini reklamveren firmalara, reklam ve medya planlama ajanslarına anlatmak durumundadır. Bu farklı amaçları olan taraflar, bu tür araştırma ve kıyaslamaları yapabilmek için reklamcılık ve medya sektöründe ortak birim (common currency) diye adlandırılan kavramları kullanırlar. Bu kavramlardan ilki olan Rating, bir reklam mesajına maruz kalmış insanların yüzdesini ifade eder. En basit tanımı ile 1 izlenme oranı,hedeflenen nüfus grubunun % 1’ine eşittir tanımlanabilir. İzlenme Payı (Share), televizyon izleyen her 100 kişiden kaçının bir kanalı tercih ettiğini söyler. Reach, analizi yapılan zaman dilimi ve hedef kitle içinde kaç farklı kişiye ulaşıldığını ifade eder. ATS ise bir kişinin ortalama olarak kaç dakika televizyon izlemeye zaman ayırdığını ifade eder. Bir reklam analizi yapılırken Rating, Reach, Share ve ATS değişkenleri birarada değerlendirilir. Bir kanalı veya programı sadece tek bir değişkene göre değerlendirmek yanlış olur. Bir medya planı farklı medya stratejilerini içerebilir. Örneğin, daha fazla sayıda farklı kişiye ulaşılarak farkındalık yaratılmak isteniyorsa reach-erişim değerinin yüksek olduğu iletişim araçları tercih edilecektir. Ya da frekans-görme sıklığı yaratılmak isteniyorsa sadık izleyicisi daha fazla olan araçlar seçilerek reklam mesajının aynı kişiler tarafından sıklıkla görülmesi sağlanacaktır.

Bir medya planının etkinliğini sadece izlenme verilerine göre değerlendirmek yeterli olmaz. Reklam mesajımızın kaç kişiye ve ne kadar sıklıkla ulaştığı bilgisi yanında maliyet değişkenleri açısından da kampanyayı bir bütün olarak incelemek gereklidir. Artık dünyada olduğu gibi ülkemizde de reklam yarışmaları sadece yaratıcılıklarına göre değil, etkinliklerine göre de değerlendirilmektedir. Medya planlamacılar, tüketici kitlelerini oluşturan kişilerle, belirledikleri stratejilere göre mümkün olduğunca çok ve sık iletişim kurmak isterler. Bu değerlendirmelerde izleyici tekrarlığını kapsayan GRP (Gross Rating Point) değişkeni iyi bir yol göstericidir. Reach değişkeni farklı kişilerle olan

iletişim oranını gösterir. Ne kadar yüksek bir erişim değeri kazanılmışsa, o kadar çok kişiyle reklam mesajı buluşmuş demektir. Örneğin farkındalık yaratmak için yüksek erişim değerleri hedeflenir. Ancak hedef kitlemizdeki herbir kişiye ulaşılabilmesi gerçek hayatta pek rastlanan bir durum değildir. Eğer bir reklam mesajı, bir kişi tarafından birden fazla görüldüyse, bu değer artık reach-erişim olarak değil GRPs olarak adlandırılır. Ortalama görme sıkığı OTS değişkeni ile ifade edilir.

Reklam yeri satın alma şekilleri çeşitli medya araçlarına göre farklılık gösterir. Örneğin, radyo veya televizyonda 30 saniyelik bir reklam spotunun, sinemada bir hafta için 60 saniyelik bir reklam filminin, dergide renkli bir tam sayfa reklam yerinin, hat başına 15 günlük 20 adet billboard kiralanmasının ya da interaktif medyada yer alan reklamın maliyetleri farklı olacaktır. Dolayısıyla bu araçlarda yer alan reklamların maliyet açısından etkinliğinin değerlendirilmesi, farklı maliyet değişkenlerinin incelenmesini gerektirir.

CPT, bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bulunan her 1000 kişiye erişim maliyetini ifade eder. CPP, bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bir rating puanı elde etmenin maliyetini gösterir. 1 GRPs satın almanın 1 saniye maliyeti ise CPS/GRPs değişkeni yardımıyla hesaplanır. Rakiplerimizle yapılan kıyaslama analizleri kampanya etkinliği değerlendirilmesinde önemli bir yer tutar. Rakiplerimizin yaptığı reklam harcamalarına oranla bizim ne kadar harcama payı elde ettiğimizi ya da toplam sektörel reklam yatırımına ne kadarlık bir katkıda bulunduğumuzu gösteren analiz SOS (Harcama Payı) olarak adlandırılır. SOV (Seslenme Payı) ise reklamın aynı sektör içindeki GRPs getirisini ya da medya planının getirdiği sesi ölçer.