Tüm reklam çabaları iki grupta toplanır.

1- Reklam çabalarının uygulanması.

2- Planın uygulanması.

Reklam çabalarını planlama oldukça kapsamlı bir iştir. Ayrıca, reklam planı ile pazarlama planı birbiri ile çatışabilir ya da karışabilir. Bu nedenle de reklam reklam planı hazırlamak güç bir iştir. Bununla birlikte sağlayacağı yararlar , yazılı bir reklam planının hazırlanmasını zorunlu kılar.

Geliştirilmiş araştırma teknikleri ve bilgi işlem araçları, pekçok istatistiksel verinin toplanıp incelenmesine ve planın oluşturulmasına yardımcı olur. Ancak , reklamların ulaşacağı tüketiciler herşeyden önce insanlardır. İnsanların davranışları sayısal verilere göre önceden kesinlikle kestirilemez ayrıca tüketiciler kitle olarak değil bireyler olarak göz önüne alınmalıdır. Kitle iletişim araçlarından söz edilir ama kitleler parekendecilere gidip seçtikleri malları raflardan almazlar.; bu tür davranışlar bireye özgüdür. Kitleler, birbirinden ayrı bireylerin toplamıdır. Bu gözden kaçırılmadan reklam planı yapılmalıdır.

Reklam planı, planlama süreci içinde oluşan düşünceleri içeren bir belge, ele geçirilebilen veriler göre oluşturulan bir düşünceler dizisidir. Bu nedenle tüm mallara ve olgulara uyabilen bir planlama formülü ya da modeli olmayacağı açıktır. Bu durumda , en uygun plan , birkaç genel niteliği içeren planlardır.

REKLAM PLANININ İÇERİĞİ

Sözkonusu genel nitelikler şunlardır;

1- Emtianın kişiliği

2- Emtianın tarihsel gelişimi

3- Sorunlar ve olanaklar

4- Mesaj politikası

5- Reklam aracı

6- Öteki satış çabaları

7- Emtia değişikliği

8- Ambalaj degişikliği

9- Fiyatlama

10- Bütçe

11-Ambalaj ve ölçütler

Emtianın kişiliği

Reklam planı, ilk olarak , emtia tanımlamalıdır. Yalnızca emtianın fiziksel nitelikleri değil, emtianın satın alanlara sağlayacağı yararlara ilişkin üreticinin inançlarıda belirlenmelidir. Her emtianın bir kişiliği vardır. Emtiaya bu kişiliği kazandıran nedir? , Emtianın cinsiyeti nedir? , Sınırlı pazarlara yönelik pahalı bir emtia mıdır? ; yoksa fiyat niteliği ağır basan ucuz bir emtia mıdır? Bu ve benzer sorunların yanıtlarına planda yer verilmelidir.

Emtianın tarihsel gelişimi

Emtianın ve rakip malların geçmişte hangi koşullar altında pazarlandıklarını,ne gibi sorunlarla karşılaştıkları planda açıkça belirlenmelidir. Koşullar hızla değiştiğinden, son üç yıllık süre içindeki gelişmelerin incelenmesi yeterlidir.

Sorunlar ve olanaklar

Geçmiş veriler incelendiğinde, sorunlar su yüzüne çıkar. Sorunlar kavrandığında çözüm için ilk adım atılmış sayılır. Sorunları çözme olanaklarıda eldeki verilerden çıkabilir. Özgün düşünce eylemi çözüm yollarını açık ve seçik bir biçimde ortaya çıkarabilir. Pazarın geliştirilmesi için varolan olanaklar araştırılır. Şu soruların yanıtları aranır; Emtianın ambalajı yada fiyatı değiştirilerek Pazar geliştirilebilir mi? Mevsimlik tüketim eylemi degiştirilebilir mi? Emtia pazarı büyütülebilir mi? Ayrı pazar bölümleri için ayrı mesajlar kullanılmalı mıdır?

Mesaj politikası

Mesaj, reklam planının en önemli elemanıdır. Reklamın başarısı önemli ölçüde izlenecek mesaj politikasına bağlıdır. Planda, seçilen mesajın akıl dayanağı açıkça belirlenmelidir. Birden çok mesaj kullanılması söz konusu ise, içlerinden , birinin en önemlisi olması gerekir. Bunun nedenide planda yazılmalıdır.

Reklam aracı

Mesaj belirlendikten sonra, mesajın pazar birimlerine nasıl ulaştırılacağını kararlaştırmaya sıra gelir. Önce, pazarın kimlerden ouşacağı saptanmalı; sonra da, bu pazar birimlerine en iyi biçimde nasıl ulaşılacağı kararlaştırılmalıdır. Hedef pazar, planının ”olanaklar “ aşamasında saptanır. Reklam planında, reklam aracının türü, kapsadığı alan ve ulaştığı Pazar birimlerinin özellikleri belli edilmelidir.

Öteki satış çabaları

Reklam planında, kupon yayınlama, örnek yada hediye dağıtma, vb.gibi satış çabalarına yer verilmelidir.

Emtiada yapılacak değişiklikler

Emtiayı değiştirmek ve geliştirmek için yapılan girişimler gerçekte pazarlama ile ilgilidir. Reklam için yeni olanaklar oluşturmayan girişimler anlamsızdır. Bu nedenle reklam planında , reklam içinde yararlı olacak değişiklikler önerilmelidir.

Ambalajda yapılacak değişiklikler

Pazarlamada kendin seç-al yöntemi giderek yaygınlaşmaktadır. Bu nedenle , emtianın ambalajı da bir reklamdır. Özellikle etkili bir anımsatıcı reklamdır. Aynı zamanda , tüketicinin hemen doğrudan davranışta bulunmasını sağlar. Bu durumda öteki araçlarla yayılan mesaja emtianın ambalajına da yer verilmelidir. Reklam planında bu konuda da örnekler yer almalıdır.

Fiyatlama

Fiyat emtianın değerini belli eder. Tüketiciler emtianın değeriyle yakından ilgilenirler. Reklam alanında tüm tüketici mallarını kapsayacak biçimde bu konuda pek bir şey söylenemez. Ancak, tüketicilerin fiyattan çok emtianın markasına göre emtiayı değerlendirmeleri söz konusudur. Planda en azından, bu konuda açıklamalar yer verilebilir.

Bütçe

Tüm reklam çabalarının bir maliyetinin olması , başka deyişle, reklam reklam çabaları için harcama yapılması zorunludur. Bu nedenlede harcamaların bütçelenmesi gerekir. Reklam planı, reklam bütçesini de içermektedir.

Amaçlar

Reklam planı, reklamın amaçları açıklanarak sonuca bağlanmalıdır. Plana amaçların açıklanmasıyla başlamak söz konusudur. Amaçlara planın neresinde yer verileceğine ilişkin kesin bir kural yoktur. Bu konuda evrensel bir kural şudur: Bir reklam planının amacı , satışları arttırmak gibi çok genel bir amaç olmamalıdır. Amaç yada amaçlar açık ve seçik biçimde belirlenmelidir. Daha öncede denildiği gibi, emtianın niteliklerinde (kalitesinde), ambalajında ya da boyutlarında yapılan değişiklikleri duyurmak; belirli bir coğrafi alanda malın dağıtımını pekiştirmek v.b. amaçlar saptanabilir.

Tüm bu konuları içeren plan onaylandıktan sonra uygulanır. En sonunda da belirlenen amaçlar ile uygulamada ulaşılan sonuçlar değerlenir.