Günümüzde internet ve bilgi işlem teknolojileri büyük bir hızla değişmekte ve gelişmektedir. Bu sürekli gelişen teknolojiler, hem firmaların pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkileri süreçlerini farklılaştırmakta. Hem de tüketicilerin günlük rutinleri arasında giderek daha fazla yer almaktadır. Günümüz rekabet ortamında, firmalar, geleneksel pazarlama iletişimi yöntemleri ile müşterilerine ulaşmayı yeterli görmüyor. Tüketicilerin bulundukları tüm mecralarda mesajlarını iletmeye çalışıyorlar. Bu durum, firmaların; internet, çevrimiçi veya sosyal medya olarak adlandırılan sanal ortamlardaki medyalarda pazarlama faaliyetlerini yürütmelerine neden olmaktadır. Benzer şekilde tüketiciler de artık sadece geleneksel medya araçlarını değil, artan şekilde interneti ve mobil iletişim araçlarını da kullanıyorlar. Tüketiciler artık akıllı telefon, tablet bilgisayar vb. mobil cihazlar aracılığıyla kolayca internete bağlanıyor. Alışveriş, gazete okuma veya radyo dinleme gibi diğer iletişim araçlarıyla yapabilecekleri günlük işlerini tek bir araç ile gerçekleştiriyor.

Tüketiciler sanal medyalarda, bu medyaların sunduğu sosyal özelliklerden faydalanıp paylaşım yapmakta. Diğer kullanıcılar ile bağlantı kurmakta ve interaktif bir iletişimin tarafı oluyorlar. Her geçen gün interneti ve sosyal medyayı günlük rutinlerinin arasına daha fazla yerleştiren tüketiciler, firmaların da internet ve sosyal medya gibi yeni mecralarda pazarlama faaliyetleri yürütmesini destekliyorlar.

Tüketiciler sosyal medya araçlarını kullanarak bir çok farklı eylem gerçekleştiriyorlar. Bloglarda bir ürün/hizmet veya marka ile ilgili yazılı ve görsel içeriği takip edebilen. Tüketiciler, bu içeriklere yorum yaparak katkıda bulunup bu tür içerikleri yazan/oluşturan bir blogger olabiliyorlar. Aynı şekilde, Twitter gibi mikroblog sitelerinde işletmelerin veya markaların profil sayfalarını. Takip ederek onlardan haberdar olup birebir iletişime geçiyorlar. Bir ürün/hizmeti satın almadan önce veya satın aldıktan sonra, çevrimiçi topluluklar ve sosyal ağlarda diğer tüketiciler ve onların bağlantıda olduğu kişiler ile fikir alışverişinde bulunan tüketiciler, bu yorum ve paylaşımlardan etkilenerek muhtemel satın almalarını farklılaştırabilmektedirler. YouTube veya benzeri medya paylaşım sitelerinde bir ürün tanıtım videosu izleyerek, kullanım ile ilgili bilgisini arttırabilen tüketiciler, aynı zamanda Facebook gibi sosyal ağ sitelerindeki hayran sayfalarına üye olarak işletme veya markaların kampanyalarına katılım gösteriyorlar. Bu gelişmeler sosyal medya araçlarının günümüzde tüketicilerin ürün/hizmet, marka ya da işletme ile olan iletişiminde bir temas noktası haline geldiğini göstermektedir.

Sosyal medya sayesinde tüketiciler arasındaki iletişim gelişmiş ve güçlenmiştir. Bu güçlenme sonucu tüketiciler ürün/hizmetler hakkındaki isteklerini, memnun oldukları veya memnun olmadıkları konuları daha yüksek sesle dile getirme imkânı bulmuşlardır. Firmaların sosyal medyayı takip ederek elde edeceği geri bildirim imkânının yanı sıra tüketicilerin kendi aralarındaki ürün/hizmete dair konuşmaların medya üzerinde yayınlanıyor. Saklanıyor ve diğerleri tarafından görülüyor olması bu konuşmaları, tüketicilerin kendi aralarındaki konuşmalarından ayırmaktadır. Bu tür bir paylaşım, diğerlerinin de şahit olabilmesi özelliği ile olumlu ve olumsuz etki noktasında daha büyük bir potansiyele sahiptir. İnternet kullanıcılarının sosyal medya araçlarını giderek daha fazla kullanması. Bu önemi arttıran bir diğer etken olarak öne çıkmaktadır. Firmaların da sosyal medya pazarlaması faaliyetlerine giderek daha fazla önem vermeleri sonucu. Sosyal medya hem tüketiciler hem de pazarlamacılar için önemli bir teknoloji olarak öne çıkmaktadır.

Tüketicinin davranışları sosyal medya ile beraber farklılaşmaktadır. Genel tüketici davranışı modelinde yer alan. Tüketicinin davranışına etki eden demografik, psikolojik, sosyo-kültürel ve durumsal faktörler sosyal medyada da geçerli olmaktadır. İşletmeler sosyal medya kullanıcılarını yaş, cinsiyet, öğrenim düzeyi, coğrafik yerleşim, meslek/gelir grubu gibi demografik özelliklere göre bölümlendirerek. Daha etkili sosyal medya pazarlama faaliyetleri yürütebilmektedirler. Aynı şekilde, psikolojik faktörlerden öğrenme, güdülenme, algı ve kişilik sosyal medya pazarlaması sürecinde işletmelerin faydalanabileceği özellikler olarak öne çıkmaktadır. Sosyo-kültürel faktörlerden aile, danışma grubu, sosyal sınıf ve kültür değişkenleri tüketicilerin sosyal medya kullanımını ortaya koyarak işletmelere sosyal medya pazarlamasında bölümlendirme, konumlandırma ve hedefleme avantajları sunmaktadır.